中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 12月3日，第二屆“飲”領(lǐng)者峰會在上海舉行。奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，新式茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時(shí)期、“品類融合多場景”的2.0時(shí)期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。預(yù)計(jì)到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。

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90后與00后占據(jù)新式茶飲近七成市場 男性消費(fèi)者占比提升至四成

《白皮書》中來自餓了么的新式茶飲線上訂單數(shù)據(jù)顯示，2020年8月線上訂單數(shù)量是2020年2月的5倍，門店數(shù)量也呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢，新式茶飲行業(yè)率先迎來“補(bǔ)償性消費(fèi)”。經(jīng)測算，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，中國咖啡市場的總規(guī)模為2155億元。2020年茶飲市場規(guī)模仍將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上，預(yù)計(jì)2021年中國茶飲市場規(guī)模與咖啡市場規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。而在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年底將達(dá)到1020億元。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成，其中近三成的90后與00后消費(fèi)者購買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。總體來看，女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中仍處于主導(dǎo)地位，但相較2019年數(shù)據(jù)，男性消費(fèi)者的比重有了明顯提升，男女比例從3：7提升至4：6。八成消費(fèi)者的品牌忠誠度較高，消費(fèi)者更傾向于選擇頭部品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品。與2019年相比，2020年新式茶飲消費(fèi)者購買頻次有所增加，超過八成的消費(fèi)者每周至少購買一次。

在城市分布方面，新式茶飲2020年線下與線上呈現(xiàn)出不同趨勢。2020年新式茶飲門店在一、二線城市的增速放緩，呈現(xiàn)向三、四線市場下沉的趨勢?！栋灼分衼碜责I了么的新式茶飲用戶城市分布數(shù)據(jù)顯示，2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費(fèi)者來自三線及以下城市。而新式茶飲品牌天貓旗艦店的用戶中，一、二線城市消費(fèi)者占比超過六成，是新零售的消費(fèi)主力軍。

新式茶飲線上訂單占比提升近20%  “品質(zhì)安全”成為消費(fèi)者首要考量因素

新式茶飲步入3.0時(shí)期，線上訂單增長明顯?！栋灼凤@示，54%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。除了可以縮短排隊(duì)等候時(shí)長，無接觸也是消費(fèi)者選擇線上點(diǎn)單的主要原因。用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會員的精細(xì)化運(yùn)營，通過預(yù)點(diǎn)單、積分商城、專屬評價(jià)渠道等方式加深與消費(fèi)者間的連接，精耕會員體系成為提高用戶黏性和復(fù)購率的重要舉措。“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的會員數(shù)均突破3000萬。

2020年，因疫情影響，新式茶飲的消費(fèi)場景也有所變化，超八成的消費(fèi)者獨(dú)自一人時(shí)也會消費(fèi)新式茶飲。從年齡層來看，00后偏愛在用餐的同時(shí)飲用茶飲；而茶飲則是90后約會和聚會的標(biāo)配；80前和80后則偏愛在辦公室下午茶以及和家人在店內(nèi)享受茶飲。“茶飲+烘焙”依舊是消費(fèi)者最偏愛的組合，選擇搭配燒烤或火鍋的消費(fèi)者分別占36%和33%?？梢姡率讲栾嬕呀?jīng)滲透消費(fèi)者日常生活多個(gè)場景。

值得注意的是，對比《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》，“品質(zhì)安全”已經(jīng)超越“口感口味”，成為消費(fèi)者首要的考量因素。另外，健康仍然是消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容，近七成的消費(fèi)者會選擇降低糖度，“白皮書”中來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，“0卡糖”、“燃爆菌”分別位列奈雪配料銷量的前兩名。

“數(shù)字化”成為“剛需裝備”  聚力推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立 

2020年，對于所有的餐飲企業(yè)而言，如何在不確定的環(huán)境中作出決策，是品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。

《白皮書》顯示，2020年共9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。“數(shù)字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、品牌營銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等多個(gè)圍度，推動(dòng)新式茶飲企業(yè)“人、貨、場”的重構(gòu)。

《中國消費(fèi)者報(bào)》注意到，自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計(jì)瀏覽人數(shù)超過千萬，較去年增長3倍。而奈雪、喜茶今年均首次參與“雙十一”，雙雙斬獲超千萬銷售額。

數(shù)字化也驅(qū)動(dòng)著新式茶飲品牌加速進(jìn)化，更便捷、更細(xì)分、更多元將成未來趨勢。奈雪的茶CTO何剛在現(xiàn)場發(fā)布了奈雪最新店型“奈雪PRO”——通過產(chǎn)品進(jìn)化、空間進(jìn)化、科技進(jìn)化實(shí)現(xiàn)全面升級。與會嘉賓在圓桌對話環(huán)節(jié)，就新式茶飲行業(yè)門店智能化、供應(yīng)鏈數(shù)字化等展開了討論。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤在發(fā)言中表示，今年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會攜手新式茶飲11家頭部茶飲品牌成立了新茶飲委員會。希望攜手優(yōu)秀頭部企業(yè)，共同推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立。（王小月）