中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 “全場(chǎng)五折，買(mǎi)了大大小小7件，只花了243元，非常劃算。”網(wǎng)友“花姿”在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站說(shuō)道。不過(guò)，這樣的“優(yōu)惠”估計(jì)以后不會(huì)再有，全場(chǎng)五折的前提，是GAP要閉店清倉(cāng)。

　　GAP于2010年11日正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京APM開(kāi)出首家旗艦店，如今卻在6月初閉店。

　　無(wú)獨(dú)有偶，曾盛行于上世紀(jì)90年代的Esprit，從今年2月開(kāi)始在中國(guó)門(mén)店、官網(wǎng)通過(guò)1折銷(xiāo)售清理庫(kù)存。5月31日，Esprit中國(guó)內(nèi)地所有門(mén)店全面關(guān)閉。

　　從備受追捧到頻頻閉店，快時(shí)尚品牌不行了嗎?下一步該如何發(fā)展?

近來(lái)，快時(shí)尚頻頻關(guān)閉店鋪。王小月/攝
 

　　快時(shí)尚頻頻關(guān)閉店鋪

　　所謂“快時(shí)尚”，主要是指商品上新速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。同時(shí)，“快時(shí)尚”每年生產(chǎn)的服裝款式是一般企業(yè)的3-4倍，產(chǎn)品每周更替，貨物售完不會(huì)再有重復(fù)款上架，款多量少也成為其銷(xiāo)售的重要特點(diǎn)。

　　因服飾緊跟潮流熱點(diǎn)，這也讓追求時(shí)尚的年輕人扎堆采購(gòu)。2005年以來(lái)，國(guó)際快時(shí)尚品牌加快在中國(guó)的發(fā)展速度，一時(shí)間，巨大的發(fā)展空間讓各大品牌趨之若鶩，也深受消費(fèi)者追捧。

　　優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara、GAP曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)服裝零售界的“超級(jí)寵兒”，如今除了優(yōu)衣庫(kù)之外，其他的三大快時(shí)尚巨頭屢屢傳出打折、清倉(cāng)、關(guān)店消息。

　　今年1月31日，GAP旗下品牌OldNavy宣布因其國(guó)際業(yè)務(wù)調(diào)整，所有OldNavy線下以及線上商店于3月1日起停止?fàn)I業(yè)。這是繼TOP-SHOP、NewLook、Forever21后，又一快時(shí)尚品牌確認(rèn)“暫停”。

　　然而，去年9月，OldNavy還在重慶開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地最大的旗艦店，占地面積達(dá)2000平方米。根據(jù)計(jì)劃，OldNavy還將于今年在中國(guó)多地增開(kāi)更多門(mén)店，然而兩個(gè)月后，GAP集團(tuán)在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)突然宣布該品牌將退出中國(guó)，未來(lái)會(huì)把OldNavy的業(yè)務(wù)重心放在北美市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。

　　全球第二大服裝零售商瑞典H&M表示，多個(gè)地區(qū)的門(mén)店正逐步復(fù)工，但“不同的市場(chǎng)的銷(xiāo)售額復(fù)蘇速度差別很大。”4月中旬，H&M約80%的門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉。目前，H&M大約900家門(mén)店仍然暫時(shí)關(guān)閉，占集團(tuán)5058家門(mén)店總數(shù)的18%。

　　快時(shí)尚品牌緣何從不斷開(kāi)店跑馬圈地，到如今頻頻閉店?北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，快時(shí)尚的租金承受能力不高，商場(chǎng)引入快時(shí)尚主要是看重其吸引客流的能力。但近些年隨著消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)購(gòu)的興起，快時(shí)尚在品質(zhì)和價(jià)格上都失去了優(yōu)勢(shì)，客流也遠(yuǎn)不如從前。在這種背景下，快時(shí)尚不斷收縮門(mén)店，業(yè)主方也更希望把鋪位租給租金承受能力更強(qiáng)的品牌，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，因此品牌置換不可避免。

Esprit天貓旗艦店關(guān)閉。

　　ZARA將開(kāi)線上直播室

　　快時(shí)尚品牌大多在核心商圈開(kāi)店，租金較高?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》了解到，即便在商業(yè)氛圍并不濃厚的北京南三環(huán)，一商場(chǎng)280平方米的店鋪，每月租金仍需十幾萬(wàn)元。一店員稱(chēng)，受疫情影響，商場(chǎng)鮮有消費(fèi)者光顧，每月銷(xiāo)售額難以覆蓋租金成本。

　　事實(shí)上，疫情只是快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)下跌的加速器。以中國(guó)市場(chǎng)為例，近年來(lái)，快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展非常不景氣，很多耳熟能詳?shù)钠放普谏涎荽蟪吠恕?/p>

　　艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年前5月，中國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額累計(jì)4067億元，同比下降23.5%。與此同時(shí)，疫情也給快時(shí)尚品牌造成客流銷(xiāo)售驟降、現(xiàn)金流壓力大、庫(kù)存積壓等影響。

　　作為全球大型時(shí)裝零售商之一，ZARA母公司Inditex在疫情中受到重創(chuàng)。據(jù)其最新披露的財(cái)報(bào)顯示，在截至4月底的三個(gè)月內(nèi)，Inditex銷(xiāo)售額同比大跌44%至33億歐元，史上首次凈虧損4.09億歐元，上年同期的凈利潤(rùn)為7.34億歐元。Inditex表示，計(jì)劃永久關(guān)閉旗下1000至1200家門(mén)店，相當(dāng)于其全球門(mén)店總數(shù)的13%至16%。計(jì)劃關(guān)閉的門(mén)店將影響到旗下Zara、MassimoDutti、Pul&Bear等多個(gè)品牌。

　　“快時(shí)尚品牌閉店主要源于競(jìng)爭(zhēng)力下降，產(chǎn)生了同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，本土品牌反應(yīng)很快，在設(shè)計(jì)上也可以很時(shí)尚。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，快時(shí)尚品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)受到喜愛(ài)，如今消費(fèi)者的新鮮感不再，這也是一個(gè)審美疲勞的過(guò)程。與此同時(shí)，電商孵化品牌日漸豐富，不僅有更靈活的渠道，價(jià)格上也更有優(yōu)勢(shì)。

　　但值得注意的是，疫情帶來(lái)的不確定性，也為其打開(kāi)了轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售的新視角。今年年底，Zara將在總部開(kāi)張64000平方米的線上直播室，公司預(yù)計(jì)，結(jié)合線上營(yíng)銷(xiāo)，位置更好的門(mén)店收入將增加4%至6%。

　　奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、時(shí)尚專(zhuān)家張培英接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，消費(fèi)者在不斷追求時(shí)尚的體驗(yàn)，不再僅僅偏向于ZARA、GAP等快時(shí)尚品牌。同時(shí)，頭部網(wǎng)紅直播帶貨能力較強(qiáng)，頭部主播十幾分鐘可能就會(huì)售賣(mài)十幾萬(wàn)件商品，任何一家快時(shí)尚門(mén)店都是很難達(dá)到的，這讓快時(shí)尚受到很大沖擊。“目前不少?lài)?guó)際大品牌仍在觀望，放不下身段，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的直播人才，現(xiàn)在還處于調(diào)整階段。”

　　聚焦環(huán)保 加快“觸網(wǎng)”步伐

　　不少網(wǎng)紅紛紛開(kāi)出網(wǎng)店，既是店主也是模特，有別于傳統(tǒng)服飾品牌的龐大供應(yīng)鏈體系，網(wǎng)紅服飾店鋪主要是由第三方工廠供貨，為避免庫(kù)存積壓，還會(huì)推出預(yù)售商品，了解消費(fèi)偏好，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況靈活調(diào)整生產(chǎn)數(shù)量。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的流行，讓消費(fèi)者可以在更廣范圍內(nèi)比較商品的價(jià)格、款式、質(zhì)量，這使得快時(shí)尚品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比以前更加激烈。”賴(lài)陽(yáng)表示，隨著輕奢品牌價(jià)格越來(lái)越便宜，更多創(chuàng)意品牌推陳出新，相對(duì)一線的國(guó)際大品牌不斷推出青春版系列副品牌，以大牌的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的面料和親民的價(jià)格贏得消費(fèi)者的青睞，傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌受到了巨大沖擊。因此，快時(shí)尚品牌急需在面料水平、設(shè)計(jì)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面提高自身品牌價(jià)值。

　　雖然網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者帶來(lái)了更為便利的購(gòu)物方式，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾更重視試穿試戴，線下實(shí)體難以被完全取代。未來(lái)，快時(shí)尚品牌要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展仍需借力電商平臺(tái)，利用線上平臺(tái)拓展消費(fèi)者的覆蓋范圍，線下門(mén)店或許成為試衣間、品牌展示店。

　　張培英稱(chēng)，材料、工藝、設(shè)計(jì)對(duì)于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)是不缺的，可以及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。未來(lái)幾年的關(guān)鍵在于聚焦環(huán)保，此前行業(yè)批評(píng)的重點(diǎn)也在于快時(shí)尚帶來(lái)的大量污染。“如果設(shè)計(jì)師品牌注重量就會(huì)缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新，注重設(shè)計(jì)就難以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，在品牌角度無(wú)法沖擊快時(shí)尚品牌，和快時(shí)尚是兩條線路。不少通過(guò)網(wǎng)紅主播銷(xiāo)售的店鋪形成品牌，但設(shè)計(jì)師、網(wǎng)紅店要在行業(yè)內(nèi)擁有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)和代表性很難。”

　　“以奢侈品為例，消費(fèi)者注重消費(fèi)體驗(yàn)，但現(xiàn)在奢侈品也在逐漸向線上直播轉(zhuǎn)移，這也是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的過(guò)程。頭部主播可以和品牌要優(yōu)惠、談價(jià)格，直播可以直觀體驗(yàn)購(gòu)物過(guò)程，是電商的升級(jí)版。”張培英認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)很特殊，對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，需要有互聯(lián)網(wǎng)和直播人才儲(chǔ)備，也要有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的策略調(diào)整，快時(shí)尚品牌仍然有很大的發(fā)展空間。(王小月)