中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 龐建新）“口腔護(hù)理用品就是牙膏、牙刷?如果你還是這樣認(rèn)為，那就OUT了!”

　　現(xiàn)如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到口腔健康的重要性，口腔護(hù)理意識(shí)逐漸覺(jué)醒。市場(chǎng)上，口腔護(hù)理消費(fèi)范圍越來(lái)越廣，除了口腔美容和口腔醫(yī)療外，口腔護(hù)理產(chǎn)品也不斷細(xì)分，牙膏、漱口水和口氣清新噴霧劑的市場(chǎng)占有率持續(xù)走高。80后、90后的成長(zhǎng)，新一代消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理的重視，推動(dòng)了口腔護(hù)理市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。那么，當(dāng)下口腔護(hù)理市場(chǎng)中哪些產(chǎn)品更受歡迎?整體市場(chǎng)情況如何?

　　市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

　　隨著人們生活水平的提高，口腔健康消費(fèi)觀念正在逐步發(fā)生變化。

　　根據(jù)世界口腔護(hù)理協(xié)會(huì)報(bào)告，70%以上的美國(guó)人除了使用牙膏之外，還使用其他輔助類(lèi)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，在歐洲這一數(shù)據(jù)是66%，日本是47%，韓國(guó)是33%，而在中國(guó)僅為3%，口腔健康問(wèn)題一直被中國(guó)消費(fèi)者所忽視。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書(shū)》表明，有口腔問(wèn)題的人群比例高達(dá)93%，然而僅有31%的居民會(huì)每年定期進(jìn)行口腔健康檢查。

　　口腔護(hù)理問(wèn)題日益凸顯，衛(wèi)健委發(fā)布的《健康口腔行動(dòng)方案(2019—2025年)》對(duì)口腔健康護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展提出了新的指示和要求。伴隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)追求的升級(jí)，口腔市場(chǎng)迎來(lái)高速發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，2013-2018年，牙膏行業(yè)規(guī)模由197億元增加到274億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%，預(yù)計(jì)2020年，牙膏市場(chǎng)會(huì)超過(guò)300億元。除牙膏外，數(shù)據(jù)還顯示，牙刷、牙齒美白產(chǎn)品、漱口水、牙線等產(chǎn)品的銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。此外，清新口氣的噴霧劑銷(xiāo)量驚人，潔牙粉、洗牙粉頗受歡迎，孕婦專(zhuān)用漱口水和牙刷也有較大的受眾群。

　　口腔護(hù)理不止針對(duì)成人，兒童同樣需要注重口腔健康。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2019年兒童牙膏市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同期增長(zhǎng)率達(dá)到了雙位數(shù)，人均消費(fèi)也增加了10%。但是，在有小孩(14歲以下)的家庭中，只有43%的家庭會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的兒童牙膏。相較于成人，兒童口腔更為敏感，所以這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的安全性有更高要求。

　　業(yè)界分析認(rèn)為，如果從包括口腔護(hù)理普及和口腔保健的口腔全生態(tài)來(lái)看，早、晚刷牙只是口腔保健的其中一環(huán)，后面還包括口腔美容、口腔醫(yī)療等環(huán)節(jié)。從口腔保健全鏈條來(lái)看，據(jù)估測(cè)，整個(gè)口腔行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。

　　突出安全環(huán)保

　　從2019年牙膏市場(chǎng)來(lái)看，越來(lái)越多的品牌強(qiáng)調(diào)功效成分，以突出安全、環(huán)保概念。小蘇打、活性炭、椰子油等牙膏成分創(chuàng)新逐步被市場(chǎng)認(rèn)可。還有一些品牌加入了護(hù)膚品級(jí)成分、鹽或其他天然成分以強(qiáng)調(diào)安全環(huán)保。此外，牙膏口味也強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的薄荷口味，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始添加水果口味、花香口味、獨(dú)特食品口味，如抹茶、黑糖、生姜等。

　　當(dāng)下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善，各種不同類(lèi)型和口味的牙膏不斷問(wèn)世，牙膏品種已由單一的清潔型，發(fā)展成為品種齊全、功能多樣的一大品類(lèi)，以滿足個(gè)性化消費(fèi)的需要。

　　功效型牙膏是在牙膏基本功能外，兼有預(yù)防或減輕某些口腔問(wèn)題、促進(jìn)口腔健康的牙膏。從我國(guó)各類(lèi)型牙膏細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，分別涵蓋美白、中草藥、防齲齒、清新、多功能、抗敏感以及其他共七大類(lèi)型牙膏。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，這七類(lèi)牙膏市場(chǎng)占比分別為28%、21%、15%、11%、10%、9%、6%。從數(shù)據(jù)看，牙膏消費(fèi)的功能首先考慮的仍是美白要求，因此美白功能的牙膏市場(chǎng)占比最大。據(jù)天貓預(yù)測(cè)，2020年口腔即時(shí)護(hù)理將成為一個(gè)大方向，快速美白牙膏在該平臺(tái)上至少會(huì)呈5倍以上的增長(zhǎng)。

　　業(yè)界人士分析認(rèn)為，美白是口腔護(hù)理的第一大市場(chǎng)份額，但快速美白只是一個(gè)小趨勢(shì)，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。隨著口腔知識(shí)的逐步普及，未來(lái)口腔健康將會(huì)成為消費(fèi)者的第一訴求。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，牙膏品類(lèi)將維持在6%左右比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。

　　產(chǎn)品趨科技化

　　得益于消費(fèi)升級(jí)以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，在口腔護(hù)理細(xì)分品類(lèi)中電動(dòng)牙刷增速最快，2018年增速超過(guò)50%，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年還會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　由于年輕一代消費(fèi)者對(duì)科技的崇尚，近幾年口腔護(hù)理品類(lèi)也掀起了科技風(fēng)。以牙刷為例，電動(dòng)牙刷及智能牙刷的出現(xiàn)，讓口腔護(hù)理更為科技化。電動(dòng)牙刷作為維護(hù)口腔健康的首要利器，已逐漸從輕奢品轉(zhuǎn)變?yōu)槿沼闷贰Ｅc手動(dòng)牙刷相比，電動(dòng)牙刷在電機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，牙刷頭以每分鐘幾千次的高頻運(yùn)動(dòng)，可以瞬間將牙膏分解成細(xì)微泡沫，深入清潔牙縫。而智能牙刷結(jié)合智能軟件可將刷牙的速度功率進(jìn)行擋位調(diào)節(jié)，甚至可以自定義設(shè)定自己所需的速度;同時(shí)可查閱每次刷牙、每周刷牙的質(zhì)量，形成刷牙周報(bào)表，讓消費(fèi)者清楚知道自己口腔的健康數(shù)據(jù)。

　　淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，在淘寶天貓購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者人數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了175%，其中來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)暴增了228%，遠(yuǎn)高于一線城市的114%。值得注意的是，其中90后消費(fèi)者以超過(guò)六成的占比，成為消費(fèi)主力。電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)量猛增，意味著電動(dòng)牙刷被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。

　　業(yè)界分析認(rèn)為，目前我國(guó)的電動(dòng)牙刷普及率僅有5%，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距，我國(guó)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，整體具有很大的市場(chǎng)空間。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元。

　　追求高端時(shí)尚

　　“小小一瓶，隨身攜帶，使用起來(lái)簡(jiǎn)單方便，輕輕一噴，保持口氣香噴噴。”這是某品牌口氣清新噴霧劑的宣傳語(yǔ)。

　　近年來(lái)，除了科學(xué)有效刷牙之外，越來(lái)越多的口腔輔助護(hù)理產(chǎn)品，如漱口水、噴霧劑受到了消費(fèi)者的推崇。

　　口腔噴霧劑因便于攜帶，使用方便，不會(huì)產(chǎn)生廢棄物備受年輕人歡迎，而漱口水正在成為以80后、90后為代表的年輕群體維護(hù)口腔健康重要的輔助手段和時(shí)尚標(biāo)配，由此帶動(dòng)了漱口水乃至整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。漱口水行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示：2010年至2018年，漱口水在我國(guó)城市居民中的滲透率不斷增長(zhǎng)，到2018年已達(dá)到16.28%。

　　伴隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的強(qiáng)烈追求，口腔高端化市場(chǎng)同樣迎來(lái)高速發(fā)展。英敏特認(rèn)為，口腔市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要來(lái)源于高端化的產(chǎn)品。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)及貝恩咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，被認(rèn)為口腔界高端產(chǎn)品之一的漱口水保持高速增長(zhǎng)，是快消品細(xì)分類(lèi)中增速最快的品類(lèi)之一。

　　漱口水作為口腔清潔的重要護(hù)理產(chǎn)品，除了有與口腔噴霧、口香糖等產(chǎn)品相同的清新口氣的作用之外，還含有多種抑菌抗炎等成分，可以一定程度預(yù)防蛀牙以及牙周問(wèn)題等。

　　業(yè)界專(zhuān)家表示，以往人們認(rèn)為早晚刷牙就可達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)了，可就口腔衛(wèi)生新理念來(lái)講這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)階段我國(guó)漱口水的市場(chǎng)普及率與一些國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，但是整體來(lái)看還是呈上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度甚至有望超過(guò)牙膏。漱口水的市場(chǎng)潛力由此可見(jiàn)一斑。